Casos de marketing público y no lucrativo

AMOR POR LA CIENCIA: Redes y Marketing social empoderando vocaciones tempranas y cerrando brechas STEAM en México

LUCIRENE Rangel Lyne — 2026-06-02

El programa institucional de vocaciones tempranas “Amor por la Ciencia” es un programa que tiene por objetivo incentivar a los niños a explotar su curiosidad en los ámbitos científicos y a realizar experimentos y proyectos que contribuyan de manera positiva a nuestro planeta. Este programa está a cargo de profesores e investigadores de la Universidad Autónoma de Tamaulipas que participan de forma voluntaria en los campamentos, actividades y como asesores de los en proyectos de innovación para cerrar las brechas con enfoque de género. El marketing social no es accesorio, sino el eje que multiplica el impacto de "Amor por la Ciencia", pasando de talleres locales a estrategia nacional contra desigualdades STEAM; potencialmente reduciendo 37 años de brecha de género mediante intervenciones tempranas. Este enfoque posiciona a la UAT como líder en responsabilidad social universitaria, invitando a replicarlo para un ecosistema educativo inclusivo y transformador.

Marketing social e industria musical: el caso SONIEM–CIMP

Luis Camilo Ortigueira-Sánchez — 2026-06-07

La Sociedad Nacional de Intérpretes y Ejecutantes de la Música (SONIEM) es una asociación civil sin fines de lucro y sociedad de gestión colectiva peruana que administra los derechos conexos de los artistas intérpretes y ejecutantes del ámbito musical. Este caso docente analiza el I Congreso de la Industria Musical en el Perú (CIMP 2025), organizado por SONIEM en coorganización con el Ministerio de Cultura, como una actuación de marketing público y social orientada a un sector caracterizado por una alta informalidad (estimada en 40%), baja monetización digital y débil profesionalización. El caso interpreta el CIMP a la luz del marketing social en tres niveles, marketing social a nivel individual o del consumidor (downstream), marketing social a nivel comunitario u organizacional (midstream) y marketing social a nivel estructural o institucional (upstream), y del papel de las organizaciones de gestión colectiva como intermediarias del ecosistema musical. Se examina cómo un espacio de articulación multiactor (Estado, academia, gremios y sector privado) puede convertirse en una herramienta estratégica para promover la formalización, la profesionalización y la sostenibilidad de los artistas, así como en un vehículo de legitimidad institucional. El caso está diseñado con fines pedagógicos y de aseguramiento del aprendizaje (Assurance of Learning, AACSB), e incluye objetivos de aprendizaje y cuestiones de discusión que vinculan teoría y práctica.

Transferencia de Competencias Digitales como Estrategia de Inclusión y Desarrollo Local: Un Caso Docente de Validación de Planes de Marketing para PyMEs en Guanacaste, Costa Rica. Experiencia Docente

Cristian Chaves Jaén — 2026-06-02

Este caso docente muestra una intervención académica (setiembre-octubre 2025), realizada con 17 PyMEs de los sectores Turismo y Servicios en la provincia de Guanacaste, Costa Rica, mediante el diseño y presentación de Planes de Marketing Digital elaborados por estudiantes universitarios del curso de Comercio Electrónico de las carreras Gestion Empresarial del Turismo Sostenible y Comercio y Negocios Internacionales de la Universidad Nacional (UNA), Campus Liberia. La acción se centra en la transferencia de competencias digitales estratégicas como mecanismo para mitigar la Brecha Digital y promover la inclusión en entornos empresariales con recursos limitados. El objetivo principal fue validar la pertinencia, utilidad y aplicabilidad de los planes diseñados. Los hallazgos, obtenidos a través de un formulario de validación completado por los propietarios de las PyMEs , evidenciaron una aceptación total de las plataformas y estrategias de contenido propuestas (100%) y una alta disposición a su implementación (94.1%). Los resultados comprueban que el modelo de creación conjunta Academia - PyME fortalece la confianza, facilita la adopción de prácticas de planificación digital y contribuye al desarrollo local sostenible, consolidando el rol de la educación superior como agente de transformación comunitaria.

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E IGUALDADE DE OPORTUNIDADES O IMPACTO DAS BOLSAS DA FUNDAÇÃO CALOUSTE GULBENKIAN

Gabriela Félix — 2026-06-07

A Fundação Calouste Gulbenkian é uma das instituições filantrópicas mais relevantes em Portugal, reconhecida pelo uso estratégico da responsabilidade social corporativa para promover a igualdade de oportunidades no ensino superior. Este trabalho tem como objetivo analisar o impacto social e educativo do seu programa de bolsas, avaliando o contributo da Fundação para a redução das desigualdades e para a mobilidade social. A metodologia baseia-se na análise de fontes secundárias, incluindo relatórios institucionais, estudos académicos e notícias. Os resultados evidenciam efeitos transformadores na trajetória dos beneficiários, reforçando o mérito, a inclusão e o desenvolvimento humano. Como limitação, destaca-se a inexistência de recolha de dados primários junto dos bolseiros ou stakeholders.

MARKETING SOCIAL E EDUCAÇÃO EMPREENDEDORA: O CASO DA JUNIOR ACHIEVEMENT PORTUGAL

Arminda Paço — 2026-06-02

A Junior Achievement Portugal (JAP) atua como organização sem fins lucrativos focada na promoção de competências empreendedoras e financeiras entre jovens, por meio de métodos pedagógicos ativos que incentivam a aprendizagem prática e experiencial. Este caso analisa o programa “A Empresa”, iniciativa emblemática da JAP, no qual estudantes criam miniempresas e vivenciam etapas reais de gestão, inovação e tomada de decisão. O estudo descreve os objetivos, o público-alvo, as estratégias de marketing social e o papel das empresas parceiras na implementação do programa. Discute também como a ação reforça a ligação entre escolas e mercado de trabalho, contribuindo para o desenvolvimento de competências essenciais. Por fim, identifica impactos, desafios de expansão, questões de sustentabilidade e lacunas na avaliação de impacto a longo prazo.

EKONOKE: LA SEMILLA DE UN FUTURO CON RAÍCES MILENARIAS

José Luis Vázquez Burguete — 2026-06-02

Como es conocido, el respeto hacia la biodiversidad y la protección integral del medioambiente permiten la mejora del bienestar individual a nivel global, y que junto al análisis transversal del concepto de sostenibilidad se constituyen como un elemento primordial para cualquier estrategia de marketing, atendiendo siempre a las condiciones socioeconómicas actuales.

Ekonoke es una start-up dedicada a la producción de lúpulo, que a través del desarrollo de una serie de técnicas organizativas y de producción innovadoras ha logrado garantizar la reducción del agotamiento del lúpulo en España; manteniendo así un equilibrio entre la maximización del beneficio empresarial y el respeto hacia la preservación del ecosistema. El desarrollo tecnológico y científico debe concretarse como el pilar estructural que facilite la integración de modelos institucionales acordes con los Objetivos de Desarrollo Sostenible (en adelante, ODS).

Rendición de cuentas y medición del impacto social. El caso del Tercer Sector de Acción Social en España

Marta Rey-García — 2026-06-07

Este caso docente analiza cómo las organizaciones del Tercer Sector de Acción Social (TSAS) en España miden y comunican el impacto social de su trabajo. El TSAS reúne a casi 28.000 entidades no lucrativas que operan bajo una creciente presión para demostrar transparencia, eficacia y coherencia con las expectativas de sus grupos de interés.

A partir de datos de la Plataforma de ONG de Acción Social (POAS) y de literatura académica, el caso introduce la cadena de valor del impacto y la Teoría del Cambio como marcos clave para comprender cómo las intervenciones no lucrativas generan cambio social y cómo seleccionar indicadores significativos. El caso invita al estudiantado a reflexionar sobre cómo elegir buenos indicadores y a entender la medición del impacto no solo como un ejercicio de rendición de cuentas, sino también como una herramienta para aprender, mejorar las prácticas y fortalecer la acción no lucrativa.